中新经纬6月19日电 题：互联网公益传播中，品牌如何与消费者互动？

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作者 孙美玲 中央财经大学文化与传媒学院广告系副系主任、副教授、硕士生导师

当企业进行公益活动时，往往也是其进行品牌传播，塑造良好品牌形象的好时机。在公益活动实践中，企业的价值不仅在于承担社会责任，践行公益使命，还在于通过公益传播传达企业的品牌价值，不断提升品牌知名度和美誉度。

孙美玲

传统媒体时代，由于单向传播的模式，公益传播存在效应期短、传播延迟、延展性弱、透明度低等问题。所以作为公益传播的主体，品牌彰显着主导的作用，而消费者通常是隐而不见的，更谈不上在接收到相关信息后进一步与品牌发生响应和互动。随着互联网、各种社交化媒体以及建构在用户之上的平台经济的发展，互联网公益传播正在形成一种不同于以往的新传播模式。在互联网公益传播中，兼具市场价值和公益价值的公益活动成为很多企业进行品牌传播和公益传播的选择。在这种双向的传播模式中，品牌和消费者之间的传播效益、透明度和互动性得以改善，其中社交媒体更是让消费者从过去单纯被动接收信息的受众转变为主动参与传播甚至进行深度互动以激发更大范围传播的主导者，品牌和消费者之间的互动升级。在新的传播环境中消费者公益传播认知和行动以及品牌与消费者之间的互动关系都呈现出新的特点。

(一)互联网公益传播中品牌与消费者的新型互动关系

当下，互联网公益传播中品牌与消费的互动模式普遍由品牌方主导，消费者在品牌方的引导下，自主选择对其发起的公益活动作出一定程度的互动响应，进行公益价值共创，如“腾讯公益”“蚂蚁森林”都是这种模式的典型代表。除此之外，观察近年来民族品牌在公益传播中的出圈，可以发现企业和消费者呈现出一种新型的互动关系，消费者的传播地位和角色都发生了改变。这种由消费者主导的公益传播一方面呈现出高度的公共议题化，其中以微博为代表的社交平台是互动的主阵地，消费者不仅是传播的发起者、主导者，还是传播信息的接收者、反馈者，消费者彼此之间形成了一条互动链，如微博里消费者之间的评论互动，而品牌方往往在整个过程中，只适当进行了呼应。另一方面这种互动模式具有极强的消费购买力，起初表现为消费者的自发传播，而后续进一步发展为消费者购买相关产品，形成“野性消费”热。如鸿星尔克河南暴雨捐赠事件，在互联网上演变为由消费者主导的声势浩大的公益传播，在消费者的推动下发展成为公共议题，在这当中消费者的情感认同推动着传播进程，并且在传播互动中原有的情感认同得到强化，强化的情感认同又会反过来继续双向作用于品牌与消费者，有利于提升消费者对品牌方发起的公益捐赠乃至品牌本身的信任和偏好，提升品牌的社会声誉，甚至带来直接的经济效益。

(二)驱动消费者与品牌互动的“情感能量”

根据柯林斯互动仪式市场模型，在利他的公益传播互动中，“情感能量”是推动消费者进行互动仪式行为的关键驱动力。在当下互联网公益传播中，品牌如何激发消费者互动仪式行为，在消费者自发参与、传播的过程中塑造与消费者的新型互动关系，共同提升品牌价值，赋能企业品牌信任，其解码的密钥也在于消费者情感能量的积累与驱动。

1、驱动消费者的“实在性”利他感知，累积其正面情感能量。

品牌在进行公益活动，履行社会责任时，兼顾追求其经济利益和市场价值有其一定的合理性，也正是这种合理性的存在让企业更愿意通过公益传播的方式进一步塑造品牌形象。但是过去企业单方面的、生硬的公益传播与消费者所接收的信息往往不对等，进而引发消费者对其公益活动的误解，导致对其伪善行为的认知，品牌信誉和形象在消费者眼里大打折扣，同时也给社会带来了消极影响，让消费者积累了“不信任”，产生商业性抵制的负面“情感能量”，导致消费者对企业的公益行为理解为感知利己归因。但当下透明、高效、便捷的网络传播中，企业公益行为的“实在性”很容易得以验证、传播，让消费者“眼见为实”。前后对比之下，企业需要做的就是进一步强化消费者对其公益行动的实在性利他感知，构建消费者的信任基础。当消费者形成对品牌的正面认同时，也更容易对品牌产生信赖和好感，进一步激发消费者购买甚至持续购买的意愿，提高品牌忠诚度，而品牌忠诚才是品牌资产的核心所在。

2、累积社会互惠认同“情感能量”，驱动消费者价值共创响应。

“互惠认同”即对“互惠规范”的认同，“互惠规范”本意是当一方为另一方提供帮助或给予其某种资源时，后者有义务回报给予过其帮助的人。在近年来国货品牌公益传播的互动中，可以发现这种给予和回报并非局限于线性对应的帮助者与回报者关系，很多给品牌回报的消费者并非公益捐赠的直接受益人，更多的消费者是作为社会成员对品牌的公益善举和社会责任行为给予肯定与回馈，是对社会公共事务的一种参与。消费者的互惠认同在互联网环境中变得顺理成章。互联网的本质在于大众的参与和人与人之间的互动，各大社交媒体平台也都秉承着“以人为本”的精神，为消费者提供了开放平等、资源丰富的人际沟通环境，不断提升消费者的社会责任意识，使其有机会有渠道参与到公共事务互动当中。因此当越来越多的公众开始关注各种社会需求，参与公益活动时，“互惠”认知和情感能量得到积淀，除了可以驱动消费者对品牌价值共创公益的参与外，还驱动了消费者以社会成员的身份对品牌的公益活动给予回报，正如Webster(韦伯斯特)所提到的，有社会责任意识的消费者愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。

对于品牌而言，品牌在不断践行公益活动，履行社会责任时也在向消费者传达其核心品牌价值观，这是建立与提升消费者品牌信任不可或缺的因素。因此，品牌要注重与消费者日常信任关系的维系，最大限度创造并扩大与消费者的接触机会与范围，提供消费者亲自参与公益传播互动的可能。在这个过程中品牌与消费者之间的情感连结不断增强，在信任和互动的基础上积累社会互惠认同的情感能量，实现了社会价值的共创，对消费者而言也是一种社会责任担当的体现和自身的社会价值创造。

3、品牌与消费者互动后累积“情感能量”循环，建构消费者的群体认同。

社会环境的变化和过往经验累积的多种“情感能量”是互联网公益传播中消费者与品牌新型互动的驱动力。在品牌与消费者的双向互动中所产生的情绪或者情感往往会转化为一种群体归属感或群体团结感，这种“情感能量”得到再生循环，而群体归属感或群体团结还会进一步形成“群体认同”。在互联网公益传播互动中“群体”是多种对象的集合体。从柯林斯互动仪式市场模型来看，消费者个体渴求由社会互动与获得成员身份带来的自我满足感，因此他们的认知会有意地偏向反映“群体认同”的事物和观念。因此，品牌与消费者的互动一方面会影响消费者对品牌以及产品的认知，另一方面还会影响消费者对品牌公益传播的认知，消费者认知的改变会一定程度上作用于消费者后续的消费行为和公益传播行为。另外值得注意的是，互联网公益传播环境下，发生于社交媒体平台的传播互动具有很强的自我展演和公开透明的特征，由于社交媒体的公开透明，“群体认同”并非参与才会产生，未参与互动的消费者也能通过围观来感知到积极的“群体认同”，形成相关认知，出于自我满足需求而产生靠近意愿，从而投入互动。

价值共创是互联网公益发展的核心趋势，目前由头部电商和互联网企业牵头的消费附带性公益和游戏化社交公益是消费者参与公益价值共创的主要模式，公益传播中消费者的自主能动性没有得到足够的重视和开发。近年来国货品牌互联网公益传播的出圈向我们展示了一种全新的企业和消费者互动模式，消费者突破以往参与者的被动地位，成为了品牌公益传播的主导者。重新认识消费者对公益传播的主动意识和意识背后的驱动力——“情感能量”，有利于了解互联网公益传播同社会事务、情感认同、品牌传播以及消费者认知的关系。因此未来品牌要提高公益传播同消费者的关联意识，给予消费者的公益能动性更多的关注，推动互联网公益传播和品牌传播的共创发展。(中央财经大学文化与传媒学院硕士生汪鸿祯对于本文也有贡献。)(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡